Kiedy właściciele firm przygotowują się do rozmów z inwestorami, uwaga skupia się na tym samym: przychód, marża, retencja. To słuszne. Ale jest obszar, który systematycznie bywa pomijany lub jest traktowany jako mniej istotny, a który realnie wpływa na wycenę firm MŚP. To marketing rozumiany jako budowanie wartości, nie tylko jako narzędzie sprzedaży.
Marketing pełni w firmie dwie funkcje. Pierwsza to funkcja wzrostowa, bezpośrednio wpływająca na leady, konwersje i przychód. Druga to funkcja wizerunkowa: budowanie rozpoznawalności, zaufania do marki – trudniejsza do zmierzenia, rozłożona w czasie. W dłuższej perspektywie obie są od siebie zależne. Firmy inwestujące wyłącznie w performance osiągają wzrost, ale bez fundamentu, który czyni go trwałym i przekładalnym na wartość transakcyjną.
Zasoby, które już masz, a nie używasz strategicznie
Własne kanały: newsletter, blog, social media, strona – często traktowane są jako obowiązek, nie jako aktywa. Tymczasem to jedyne miejsca, gdzie firma kontroluje w stu procentach, jak mówi o sobie – a to nie kosztuje mediów. Wymaga jedynie konsekwencji.
W każdej firmie istnieją też nieformalni ambasadorzy: pracownicy, lojalni klienci, partnerzy branżowi. Marka oparta na wartościach, spójna etycznie, obecna w swoim ekosystemie, budująca relacje przez PR oraz networking, przyciąga ludzi, którzy mówią o niej z autentycznym przekonaniem, a nie dlatego, że zostali o to poproszeni.
Wartość marki buduje się przed procesem, a nie w jego trakcie
Jednym z częstszych błędów firm MŚP przygotowujących się do transakcji jest dobra historia finansowa przy jednoczesnym braku dowodu, że marka potrafi funkcjonować niezależnie od właściciela. Dla inwestorów jest to sygnał, że wartość firmy w dużym stopniu pozostaje uzależniona od obecności founderów. W praktyce oznacza to konieczność wcześniejszego uporządkowania sposobu komunikacji i zarządzania marką.
Istnieją również wskaźniki, o które warto zadbać odpowiednio wcześniej. Brand awareness, NPS, share of voice, engagement rate to KPI, które można śledzić i prezentować jako dowód wartości niematerialnej. Coraz większego znaczenia nabiera także zdolność organizacji do tworzenia jakościowych treści. W erze AI stają się one przewagą konkurencyjną, wpływającą na sposób, w jaki firmy są analizowane i selekcjonowane przez fundusze.
Praktyczne rady
Zastanów się, czym aktualnie u Ciebie jest marka? Logotypem, kolorem, zarejestrowanym znakiem towarowym? Jak działają i co robią podobne do Ciebie firmy, które osiągają sukces?
- Zdefiniuj 3–5 wskaźników kondycji marki.
- Audytuj spójność komunikacji min. co kwartał.
- Buduj storytelling, który rozumieją nie tylko klienci, ale również pracownicy.
- Zastanów się, kto może być oprócz Ciebie twarzą i głosem firmy/usługi.
- Bądź tam, gdzie Twoje grupy docelowe, i bądź dla nich relewantny.
Za każdym razem, gdy budujesz kolejny produkt czy usługę, poświęć więcej czasu na marketing, również ten relacyjny. Zobacz, jak i z kim się komunikujesz, o czym mówisz, jak to wygląda na tle konkurencji. Inspiruj się światem, technologią, ale dbaj także o własny, niekopiowalny styl – nie tylko wizualny, ale też ten na poziomie narracji i doświadczenia. Dbaj o relacje, nie tylko automatyczne, ale i ludzkie.
Marka to nie koszt. To fundament
Nawet w sektorach, gdzie wydaje się, że liczy się tylko produkt, usługa czy technologia, to marka decyduje o tym, ile kosztuje pozyskanie kolejnego klienta. Silna, trudno zastępowalna marka ma o czym mówić, wie, z kim rozmawia i po co. Technologie można kopiować. Produkty można odtworzyć. Najtrudniej skopiować własny język, społeczność, reputację i zaufanie budowane latami. To właśnie one sprawiają, że firma jest nie tylko wyżej wyceniana przez rynek i inwestorów, ale wybierana. I właśnie to, w erze AI i automatyzacji decyzji, zyskuje na znaczeniu najbardziej.
O autorze
Grażyna Leloch-Wilgat – Head of Communication, Venturepackt
Marketing Strategist i Brand Equity Advisor z ponad 18-letnim doświadczeniem w budowaniu marek. Mentorka startupów, wspiera przedsiębiorców w strategicznym wykorzystaniu marketingu jako aktywa podnoszącego wycenę transakcyjną firmy.
Publikacja ekspercka
Ile naprawdę jest warta Twoja firma?
Artykuł jest częścią publikacji eksperckiej „Ile naprawdę jest warta Twoja firma” o wycenie i wartości przedsiębiorstw. Praktyczna wiedza dla founderów SaaS, e-commerce, IT, fintech i agencji digital.
